Mehr als Werbung — Schweden kommunizieren

„Wer­bung ist ein Teil unser­er Kul­tur, der unsere Sicht auf die Welt bee­in­flusst. Sie ist ständig präsent, durch­dringt unser Leben und spiegelt die Nor­men und Vorstel­lun­gen ihrer Zeit“.

Wie kom­mu­niziert Schwe­den? Weist schwedis­che Wer­bung nationale Beson­der­heit­en auf? Und welche kul­turellen und gesellschaftlichen Werte lassen sich an ihr able­sen oder durch sie transportieren?

Mit diesen Fra­gen beschäftigt sich die Ausstel­lung „Mehr als Wer­bung — Schwe­den kom­mu­nizieren“, die vom Schwedis­chen Insti­tut erstellt und Anfang Novem­ber 2014 im Felleshus der Nordis­chen Botschaften eröffnet wurde.

Das Ausstel­lungsplakat nutzt eine Kam­pagne von Amnesty Schwe­den als Motiv. Foto: Niklas Alm/Vostro

Die Anzeigen waren Teil ein­er Kam­pagne anlässlich des 50-jähri­gen Beste­hens von Sys­tem­bo­laget, mit der man die Entschei­dungsträger in der EU auf den hohen Alko­holkon­sum in Europa aufmerk­sam machen wollte.

Kam­pagne des schwedis­chen Sozialver­sicherungsamtes für Väter in Elternzeit mit dem schwedis­chen Gewichthe­ber Lennart „Hoa Hoa“ Dahlgren von 1978

Diese Anzeige wurde im Zusam­men­hang mit der Eröff­nung des rus­sis­chen Online-Shops von Björn Borg in der Moscow Times geschaltet.

Kam­pagne „Cura­tors of Sweden“

Und so ver­an­schaulichen 29 Filme und 19 Bilder eben jene Wech­sel­wirkung zwis­chen Wer­bung und kul­turellen und gesellschaftlichen Werten in einem Land, das für viele als beson­ders fortschrit­tlich gilt. 

Zu sehen ist zum Beispiel ein Plakat aus den 1970ern, auf dem der schwedis­che Gewichthe­ber Lennart „Hoa Hoa“ Dahlgren für etwas warb, das in Deutsch­land 40 Jahre später immer noch nicht selb­stver­ständlich ist: Dass Väter Elternzeit nehmen.

Viele der für die Ausstel­lung aus­gewählten Wer­bekam­pag­nen stam­men von staatlichen Ein­rich­tun­gen und NGOs, die in ihrer Wer­bung oft­mals keine kom­merziellen Ziele ver­fol­gen. Diese Kam­pag­nen haben Inhalte jen­seits des Kon­sums und spiegeln unter anderem die schwedis­che Auf­fas­sung von Geschlechter­gle­ich­stel­lung und sozialer Ver­ant­wor­tung wieder.

Beispiel­haft für diesen The­men­bere­ich ist das Bild ein­er mit OP-Faden zugenähte Rose aus ein­er Kam­pagne von Amnesty Schwe­den gegen weib­liche Gen­i­talver­stüm­melung, das auch als Motiv für das Ausstel­lungsplakat dient.

Neben der „Kom­mu­nika­tion staatlich­er Organ­i­sa­tio­nen und NGOs“ umfasst die Ausstel­lung die Schw­er­punk­te „Wer­bung als Spiegel ihrer Zeit“, „Kreative Wer­bung“ (u. a. mit Werbespots des Filmemach­ers Roy Ander­s­son aus den 1990er Jahren) und „Dig­i­tales Marketing“.

Zu let­zterem gehört die Kam­pagne „Cura­tors of Swe­den“ um den bürg­erges­teuerten Twit­ter-Account @sweden. „Cura­tors of Swe­den“ hat zahlre­iche Preise gewon­nen und weltweit für Aufmerk­samkeit gesorgt.

Die Ausstel­lung ist wirk­lich inter­es­sant und unter­halt­sam zugle­ich. Daher die drin­gende Empfehlung: Anschauen!

„Mehr als Wer­bung — Schwe­den kom­mu­nizieren“ läuft noch bis zum 23. Jan­u­ar im Felleshus der Nordis­chen Botschaften.

Am 22. Jan­u­ar lädt die Schwedis­che Botschaft zur Finis­sage mit einem Filmabend über Regis­seur Roy Ander­s­son ein.

Weit­ere Infor­ma­tio­nen gibt es auf der Home­page mehralswerbung.org.