Während man in Deutschland oftmals noch tradierten Rollenbildern nachhängt, ist Schweden uns in puncto Gleichstellung einiges Voraus. Die Gleichstellung von Frau und Mann (jämtställdhet) und eine Verabschiedung sexistischer Stereotypen gehört zum gesellschaftlichen Selbstverständnis vieler Schweden.
Vielleicht rührt daher auch die heftige Kritik, die sich seit längerem gegen die TV-Werbepots des Modeunternehmens Zalando richtet. Das einstige Internet-Start-up ist mittlerweile europaweit vertreten und bekannt – allerdings nicht unbedingt gleichermaßen populär. Werden die Spots in Deutschland schlimmstenfalls als nervig beurteilt, erregen sie in Schweden die Gemüter. Nicht selten werden die Spots in schwedischen Foren als „sexistisch“ und „erniedrigend“ angesehen, so auch auf der Facebook-Seite des schwedischen Shops.
„Was für eine schlechte Werbung“, kritisiert dort bspw. Roland. „Ich glaube sie ist, falls überhaupt möglich, sogar noch beleidigender für den Mann als für die Frau. Wisst ihr eigentlich, dass wir das Jahr 2013 schreiben???“ „Wie könnt ihr einen solchen geschlechterstereotypen Spot in Auftrag geben, der zeigt, dass alle Frauen zuhause sitzen und den ganzen Tag lang Klamotten und Schuhe bestellen und ihre Männer nur noch schreien vor Frustration?“ fragt Åsa. Zustimmung erhält sie von Aida, die den aktuellen Spot kritisiert, in dem das „Shoppingverhalten der hysterischen Frau ihren Mann dazu zwingt, die Internetverbindung zu kappen“.
Für einige Kritiker waren die Spots Anlass genug, niemals bei Zalando einkaufen zu wollen und sogar zum Boykott aufzurufen.
Der neuste Spot soll speziell Männer als Kunden ansprechen. In ihm wird gezeigt, dass die männlich Kommunikation vornehmlich aus Grunzlauten zu bestehen scheint. Bleibt abzuwarten wie das in Schweden aufgenommen wird.